خلاصه کتاب بازاریابی یعنی این+ویدیو

کتاب بازاریابی یعنی این به دنبال پاسخ این سوال است که با وجود اینترنت، شیوه بازاریابی اثربخش چگونه است؟

پایان عمر تبلیغات انبوه

درگذشته شرکت­‌ها برای فروش بیشتر محصولات خود از تبلیغات در رسانه­‌های جمعی استفاده می‌کردند؛ اما امروزه با ظهور اینترنت عمر تبلیغات انبوه به پایان رسیده چرا که هر کس می‌­تواند تصمیم بگیرد چه چیزی و چه محتوایی را ببیند. به طور مثال در اینستاگرام خود شخص انتخاب می­کند که چه صفحه‌­ای را دنبال کند؛ بنابراین تبلیغات در اینترنت می‌تواند جایگزین  بسیار مناسب و مؤثری برای تبلیغات در رسانه­‌های جمعی مثل تلویزیون باشد.
تبلیغات در اینترنت در کنار مزایا بسیار، معایبی هم دارد، این روزها اکثر مشاغل این شیوه تبلیغاتی را استفاده می­‌کنند، و باعث شده که مردم به حدی در معرض تبلیغات قرار بگیرند که دیگر به تبلیغات توجه ­نکنند. برای حل این مسئله، 6 مرحله مهم برای بازاریابی اثربخش معرفی می‌­شود

مرحله اول، ریشه‌یابی خواسته‌ها و نیاز اساسی مشتریان

محصول شما چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌­کند که مشتری حاضر است پولش را برای خرید آن پرداخت کند.
به طور مثال یک کفش مارک را در نظر بگیرید. هیچ‌کس آن را به‌خاطر کفش بودنش نمی‌خواهد؛ بلکه باریشه‌یابی خواسته­‌های مشتری متوجه می­‌شوید که او کفش را برای داشتن ظاهری آراسته انتخاب می‌کند و اینکه چرا می‌خواهد ظاهری آراسته داشته باشد،  شاید برای جلب‌توجه و برانگیختن تحسین و احترام دیگران باشد. درواقع آن فرد کفش مارک را نمی‌خواهد، بلکه خواسته اصلی او، یکی از نیازهای اساسی انسانی است و آن کفش ابزاری است برای برآورده‌کردن آن خواسته. پس تا اینجا متوجه شدیم که محصول شما باید پاسخگوی یک یا چند خواسته و نیازهای اساسی مشتریان باشد.

مرحله دوم انتخاب مخاطب هدف

 در مرحله قبل مشخص کردید که محصول شما قرار است چه خواسته­‌ای از مشتریان را برآورده کند حال مخاطب هدف خود را دقیقاً متناسب با آن خواسته­ را پیدا می‌­کنید. این واقعیت را بپذیرید که همه مشتری شما نیستند چرا که هر کسی خواسته‌های متفاوتی دارد و  شما قادر نخواهید بود همه را راضی نگه دارید.
بعد از مشخص‌کردن مخاطب هدف،  شما با دو گروه مواجه هستید:
گروه اول: پذیرندگان، که پذیرای تغییرات هستند؛ یعنی به طور خلاصه تجربه جدید را با آغوش باز می‌پذیرند.
 گروه دوم: وفق‌دهندگان، که در برابر تغییرات ایستادگی می‌کنند. در شروع کار لازم است که مخاطب هدف خود را صرفا  پذیرندگان قرار دهید و بر آن‌ها تمرکز کنید.

مرحله سوم: یافتن ارزش شخصی مشتریان

ارزش­‌ها، اولویت‌هایی هستند که افراد باتوجه‌به آن، دنبال خواسته­‌هایشان می‌­روند. به طور مثال شخصی که قصد خرید کفشی را دارد، ارزش‌­های متفاوتی می­تواند بر تصمیم او مؤثر باشد. اگر اولویت­‌های او قیمت و محبوبیت باشد، به دنبال برند ارزان و معروف خواهد رفت؛ بنابراین بازاریاب‌­ها باید مشخص کنند که دقیقاً کدام یک از ارزش‌های مشتری می­‌خواهند مورد هدف قرار دهند و باتوجه‌به آن محصول را ارائه دهند. بهتر است در ابتدا سراغ ارزش‌­هایی بروید که هنوز اشباع نشده است و یا تلفیقی از ارزش‌های متفاوت را ارائه دهید.

مرحله چهارم: قبیله سازی

در این مرحله لازم است که مخاطبان هدف خود را با ایجاد قبیله، به طرف‌داران وفادار خود تبدیل کنید، نمونه بسیار زیاد این قبایل را می‌­توان در اطراف خود مشاهده کرد، خصوصاً در شبکه‌­های اجتماعی مانند اینستاگرام. برای ایجاد قبیله نیاز است که بین افرادی که  نیازها، خواسته‌­ها و ارزش‌­های مشابهی دارند ارتباط برقرار سازید و آنها را هدایت کنید. برای این منظور باید داستان­‌هایی متناسب با نگرش مخاطبان هدف خود تعریف کنید. این داستان­‌ها باید چند پیام در خود داشته باشد و تعهدی را به مخاطب بدهد مثلاً می­‌توانید به مشتریان خود این‌گونه داستان بگویید که اگر شما این محصول را بخرید، یکی از خواسته­‌های شما برآورده می­‌شود. داستانی می­تواند تأثیرگذار باشد که با زبان مشترک افراد قبیله بیان شود؛ یعنی استفاده از نمادهایی که باعث شود افراد قبیله وعده‌های شما را باور کنند.

مرحله پنجم: متقاعدکردن افراد قبیله برای خرید محصول

برای این منظور باید تنشی ایجاد کنید و نشان دهید که محصول شما می‌تواند این تنش را برطرف کند. برای ایجاد تنش،  به آن­ها نشان دهید که محصول شما موردعلاقه سایرین بوده  و از آن استقبال خوبی شده تا از این طریق آن­ها احساس کنند از دیگران عقب می‌­مانند. مثلاً  می­توانید از افراد محبوب برای رونمایی از محصولتان دعوت کنید و از آن‌ها درخواست کنید نظرشان را درباره محصول شما اعلام کنند.

مرحله ششم: رشد  اعضای قبیله با استفاده از اثر شبکه‌ای

در این مرحله می­‌بایست بین مشتریان فعلی و وفق‌دهندگان ارتباط برقرار کنید. با استفاده از اثر شبکه‌ای می­‌توانید  به این هدف دست یابید. یعنی هر چه از محصول شما بیشتر استفاده شود، ارزش آن بیشتر می­‌شود دلیل آن وجود چرخه‌­های بازخوردی مثبت است. یعنی با استفاده بیشتر از محصول و گرفتن بازخورد و اصلاح آن، محصول  شما کاربردی‌تر خواهد شد و در نتیجه افراد بیشتری از آن استفاده می‌کنند و باز همین باعث گرفتن بازخورد بیشتر و  اصلاحات بیشتر و کاربردی‌تر شدن محصول می­‌شود و این چرخه مدام تکرار خواهد شد.