خلاصه کتاب رقابت با ماهی بزرگ+ویدیو

کتاب رقابت با ماهی بزرگ به این سؤال پاسخ می‌دهد که  چگونه کسب‌وکارهای کوچک و نوپا، می‌توانند با برندهای قدرتمند رقابت کنند؟

برندهای رقابت‌طلب

به برندهایی که قصد دارند شرکت‌های قدیمی و قدرتمند، یا به عبارتی رهبران بازار را به چالش بکشند و با آنها رقابت کنند، برندهای رقابت‌طلب می‌گویند. رهبران بازار به علت برخورداری از یک‌سری مزیت‌هایی رقابتی، سود بیشتری کسب می‌کنند این‌گونه شرکت‌ها ازآنجایی‌که پول بیشتری سرمایه‌گذاری می‌کنند، می‌توانند میزان سود خود را افزایش دهند. در چنین شرایطی پیشرفت برندهای رقابت‌طلب غیرممکن نیست، اما نیازمند طرز فکری متفاوت است. همچنین قرارگیری در رده دوم یا سوم نیز چندان نامطلوب نخواهد بود.

چالش‌های جلب‌توجه مشتری

امروزه جلب‌توجه مشتری برای برندهای رقابت‌طلب دشوار است. به‌طورکلی انسان با روی‌آوردن به پدیده‌های آشنا احساس آرامش می‌کند، ازاین‌رو اغلب افراد، توجه به برندهای قدیمی را به برندهای نوپا ترجیح می‌دهند. همچنین سبک زندگی مدرن به‌گونه‌ای است که افراد زمان اندکی برای استراحت در اختیار دارند و در این زمان اندک، از تبلیغات و اطلاعات فراوانی که به‌سوی آنها سرازیر می‌شوند اجتناب کرده و سکوت و آرامش را برمی‌گزینند. در نتیجه برای برندهای رقابت‌طلب دشوار است که در میان این حجم گسترده اطلاعات توجه مشتری را جلب نماید. همچنین رویکرد فریبکارانه برخی برندها درگذشته، سبب بی‌اعتمادی مشتری به تبلیغات شده است.

تغییرات در دسته‌بندی محصولات

درگذشته دسته‌بندی محصولات آسان و کاربردی بود؛ اما اکنون، باتوجه‌ به رشد فناوری و افزودن قابلیت‌های متعدد به محصولات، دسته‌بندی آنها دشوار به نظر می‌رسد. مثلاً درگذشته، تلفن همراه صرفاً وسیله‌ای برای برقراری ارتباط بود، اما امروزه مشتری انتظار دارد از آن به‌عنوان دوربین عکاسی، تقویم، دفترچه یادداشت و… نیز استفاده کند. طبقه‌بندی محصولات تا حد زیادی به انتظارات و نوع استفاده مشتری بستگی دارد. مثلاً یک عکاس، موبایل را به چشم دوربین عکاسی می‌بیند. باتوجه‌به این شرایط، صرف زمان و انرژی برای دسته‌بندی محصولات مفید به نظر نمی‌رسد. این امر رقابت را برای برندها، خصوصاً برندهای رقابت‌طلب را دشوار می‌سازد، چراکه باید با برندهای فعال در چندین عرصه مقابله کنند.

اهمیت کم‌تجربگی و دیدگاه نو

یکی از خصوصیات مثبت و مشترک میان برندهای رقابت‌طلب، ساده‌لوحی هوشمندانه  یا همان کم‌تجربگی است. افرادی که مدت‌ها در یک زمینه خاص فعالیت کرده‌اند، از زاویه‌ای تکراری به مسائل مربوط به کسب‌وکارشان نگاه می‌کنند، اما افراد کم‌تجربه غالباً دیدگاهی نو و ایده‌های تازه‌تری دارند. مثلاً اریک رایان که یک طراح بود شرکت متد را تأسیس کرد که در زمینه تولید مواد شوینده فعالیت داشت. او در خصوص مواد شوینده تخصصی نداشت و از زاویه دیدی متفاوت به امور می‌نگریست. او به‌ظاهر بسته‌بندی مواد توجه نشان داد و برای بهبود آن تلاش کرد و این امر تأثیری بسیار مثبت در فروش محصولات او برجای گذاشت. در واقع، اهمیت تجربه از آنچه فکر می‌کنید بسیار کمتر است.

رویکرد متفاوت در بازاریابی

رویکرد اصلی بسیاری از شرکت‌ها شناسایی مشکلات مشتریان و تلاش برای رفع آن‌هاست، اما امروزه رویکرد مذکور قدیمی محسوب می‌شود. برندهای رقابت‌طلب همانند فانوس دریایی عمل می‌کنند. یعنی محصولات خاصشان را تولید کرده و بازاریابی خود را بر اساس یک عقیده و ارزش استوار ساخته و به ترویج آن در میان مصرف‌کنندگان می‌پردازند. مثلاً شرکت تولید کفش کمپر، با شعار «قدم بزن، ندو» اعتراض خود را به روند سریع پیشرفت جهان نشان داد و با محبوبیت این شعار و دیدگاه، مشتری را به سمت خرید محصولات خود سوق داد؛ بنابراین شرکت‌ها برای جلب‌اعتماد مشتری، باید علاوه بر ارائه محصولات باکیفیت، با خریداران روابط عاطفی برقرار کنند. مثلاً شرکت اپل با شعار «متفاوت فکر کن» در میان مصرف‌کنندگان محبوبیت فراوانی کسب کرد. امروزه خریداران محصولات اپل، به استفاده از آنها افتخار می‌کنند و افرادی خلاق و متفاوت به‌حساب می‌آیند. علاوه‌برآن،  شعار اپل آن‌قدر جذاب و قدرتمند است که مشتریانش می‌خواهند آن را الگوی زندگی خود قرار دهند.

شکستن عادات خرید

شکستن عادات خرید مردم از اهداف برندهای رقابت‌طلب است. به‌طورکلی افراد در امور تکراری روزمره مانند خریدکردن بر اساس عادت‌هایشان عمل می‌کنند و کمتر به خرید یک محصول تازه از برندی جدید تمایل نشان می‌دهند. در اینجا برند رقابت‌طلب، از نمادهای ارزیابی مجدد استفاده می‌کند تا مشتری را از پیروی از عاداتش بازداشته و توجه او را به سمت محصولات جدید جلب نماید. با این کار، مشتری به تفکر مجدد درمورد علت خریدن یا نخریدن محصول روی می‌آورد. مثلاً فروشگاه تارگت که به عنوانی برندی از مد افتاده شناخته می‌شد، با احداث خط تولیدی جدید و نمایش کالاها در یک موزه بزرگ، در جلب‌توجه مشتریان موفق بود.